成语与广告

　　进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面，各种媒体上面广告铺天盖地，商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。“一网无前”、“锋景无限”、“默默无蚊”、 “饮以为荣”、“钱途广阔”……读者千万不要以为这是一张勘误表。如今，走在街上，翻翻报纸，或是看一眼公共汽车的车身，如此错辞滥句、瞎字别字比比皆是，令人作呕。其实，以上这些被玷污了的“成语”和日常用语句子，不过是一些网站、眼镜店、化妆品、咨询公司等企业的广告语。不知道从什么时候开始，利用汉字的谐音改编成语制作成广告语，成为了众多商家津津乐道的新创意，成语被改头换面之后屡屡出现在媒体上。而这种作法是否恰当，也曾经引起社会各界的极大反响，褒贬不一。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。 
　　那么该如何看待这个问题呢，其实这并不是一个新现象，谐音在语言表达中早就被广泛的使用，如果用好可以收到出乎意料的表达效果，如“春蚕到死丝方尽”中“丝”字就是“思念”的“思”字的谐音，《红楼梦》中的“贾（假）雨村”、“甄（真）士隐”、“万艳同杯” 等谐音暗寓，《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”就被人谐音为“逃之夭夭”，给人留下了深刻印象。当然广告中也可以适当地对熟语作些改动，同样也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。 
　　再举两个例子来说，鲁迅先生就曾在自己的杂文中对日本侵略者轰炸昆明湖写道：“日本人炸了昆明湖，大学生们不能够‘溜之大吉了’。”这是一种不伤害语意的语言活用现象。在当年的“天安门广场事件”中，曾有一句耳熟能详的被改动得十分精彩的成语：“项庄舞剑，意在周公”。在当时那种乌云压顶，风雨欲来的特殊时期，这种对成语画龙点睛般的改动与借用十分恰当，也令观者叫绝。 
但我们觉得，一些商家为了达到耳目一新的目的而胡乱篡改成语的做法实在是令人发指。比如，汾酒广告语“喝酒必汾，汾酒必喝”与原来的“合久必分，分久必合”几乎没有任何关系。而某品牌的痔疮药广告誉为“有痔无恐”。让人感到恶心。这样的成语又如“无所胃惧，咳不容缓，天尝地酒”等等。这些都是盲目篡改成语的例子。不管这些“作者”是否有意，最起码他们的行为是缺乏社会责任感的，他们这种随心所欲的编造，会产生很严重的后果，并导致语言向一个很不好的方向发展，造成汉语的不规范化。 
再者，对成语的随意篡改也难逃误人子弟之嫌。让我们先来听一则笑话： 
　　老师指着数学作业本上的错误责问胖乎乎的小明：“２怎么写成０？” 
　　“成语中不是有句‘掩２到零’吗？”小明振振有词。 
　　老师听了哭笑不得：“那叫‘掩耳盗铃’！你真敢乱用。” 
 　　小明又辩：“不是乱用，我这是‘不同凡想’。” 
　　老师气极，直指小明训道：“不动脑子，光长膘！” 
　　小明自嘲：“有啥办法，俗话说‘笨鸟先肥’嘛！” 
　　老师始觉失态，忙和声细语问：“你干嘛老是篡改成语？” 
　　小明据理力争道：“现在电视广告词中不是常有‘牙口无炎’‘无鞋可及’、‘随心所浴’、‘咳不容缓’吗？” 
　　老师听后长叹一声，无言以对。 
　　这则笑话虽然多少有些夸张，却也反映了一个事实：滥用成语确实危害不浅。尤其是对辨别能力较差的低年级学生，对于比较枯燥的成语，原本学起来就吃力，在他们头脑里对成语的概念尚是一张白纸的时候，每一个错误的引导，都会使他们混淆一些成语，这是遗患无穷的。真不知道将来的小学教育工作者们如何用成语给孩子讲故事，如果“岳母刺字”、“孔融让梨”、“卧薪尝胆”、“三顾茅庐”等早已深入人心的这些美妙的成语有一天真的被一些人再加工一番，那简直是我们中国文字文化的一大悲哀。 
　　联想到最近媒体报道的《Q版语文》颠倒经典风行一时所引发的争议，我们认为打破了原来经典建立在传播人间真情基础上的模式，不仅对学生的世界观、人生观、价值观产生影响，还破坏了经典语文的文学性。文章中一些很不规范的词句成为学生的常用语，这非常不利于学生养成良好的语言习惯，更不利于学生对汉语言知识的掌握。成语新用同样也面临这样一个严肃的课题。 
　　因此，我们认为，要用严谨的态度去合理的运用成语，这样才能使中华民族历史悠久的成语文化发扬光大下去。

用户名(必填)

100分 80分 60分