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  小广告，大学问
                ——广告词修辞浅析                           河南      杨  海  令
   如今随着社会的发展，广告已逐渐演变成了一种文艺形式，有着独特的魅力。广告词多用修辞，修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果
于是广告词成了考查修辞的优秀材料，既新颖又时尚，很好地体现了语文学科的人文性、趣味性和工具性。下面我们先来看一组高考真题。
【高考真题回放】
1、（04年全国卷 河南、山东等地）请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10－20个字之间）
2、（04年全国卷 吉林、四川等地）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10－20个字之间）
3、（05年高考浙江卷）请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。（不超过16个字）（图略） 
4、（05年高考山东卷）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10－20个字之间）
5、（06年高考辽宁卷）请以“爱护动物”为主题，运用比拟的修辞手法，写一句公益广告词(20字以内)。
     6、（06年高考北京卷）“小葱拌豆腐”本是老百姓喜爱的一道家常菜，后来衍生出一句家喻户晓的歇后语。不久前，某行政部门征公益广告创意，以一盘“小葱拌豆腐”为主体图案的广告创意，因有积极的比喻意义被采纳了。请你为该“主体图案”配一句恰当、简明的广告语，不少于8字。（3分）
    这六道高考真题都属于公益广告拟写题，此类试题通常情况下在题干中并未直接点明要运用某种修辞手法(06年北京卷例外，在题干中已点明要用比拟修辞)，但答题的时候如果恰当的运用修辞会使所拟广告词优美、生动、亲切而富有感染力。下面以 “义务献血”的公益广告词为例来分析一下修辞在公益广告词的拟制中所起的作用。
1、  血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）
2、红色的血液是共系你我生命的纽带。（比喻）
3、血与血相融，心与心相连。（对偶）
4、好人献上一滴血，病者除却万分忧。（对偶）
5、真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。（对偶）
6、为何血浓于水，因有爱在其中。（设问）
7、为了别人生命的延续，你愿意奉献一滴血吗？（设问）
8、我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。（排比）
9、一滴血，一颗心，一种关怀，一份鲜活。（排比）
10、一滴鲜血，一片爱心，一个生命。（排比）
11、“一针见血”，生命会因你而再次跳动。（双关）
12、美丽的生命，从你卷起袖子开始！（双关）
    这些广告词由于恰当地运用了比喻、对偶、排比、反问、设问、双关等修辞，把词句修饰得优美、生动、感人，使之产生强烈的美感，通过生动形象的文字，准确表达意图，突出其感染力，产生了言有尽而意无穷的艺术效果。所以，恰当地运用修辞是拟制公益广告词的首要技巧。当然，广告词和修辞结合在一块的考查还可以以另外一种形式出现。请看下面的